Un esempio che non si può giocare è uno screenshot. Quelli di questa pagina girano: clicchi su una copertina e stai giocando. Li abbiamo divisi per quello che serviva al brand, perché un brief parte da lì: non da un genere, ma da un lavoro da fare.
Un advergame è un videogioco che un brand commissiona per fare un lavoro di marketing: lanciare un disco, attivare uno sponsor, rimandare le persone a un prodotto. Prima di tutto è un videogioco. Se non lo è, nessuno ci gioca e il lavoro non si fa. Quelli qui sotto sono nostri. In fondo alla pagina, sei che hanno fatto storia e quattro esempi italiani, con le fonti.
Un’uscita ha un fine settimana di attenzione, poi il feed va avanti. Un gioco costruito sul disco è l’unica parte del lancio che la gente riapre, perché c’è un punteggio da battere. Per approfondire: Giochi per Lanci di Album →
Cliente: SABATON · Endless Runner
Per l’album The War to End All Wars. I SABATON cantano storia militare vera, quindi la meccanica è un fatto vero: colpisci i barili per allagare il campo, come nel 1914 fu allagata la piana dell’Yser per fermare l’avanzata. La battaglia non la guardi: fai la cosa che l’ha vinta.
30 mesi dopo, la classifica registra ancora punteggi.
Cliente: BEAST IN BLACK · Beat 'Em Up
Per una band che vive già di nostalgia anni Ottanta da sala giochi, un picchiaduro non era una trovata: era il formato più onesto che ci fosse. Tokyo al neon, nemici a ondate, botte alla Streets of Rage.
James Rolfe, l’Angry Video Game Nerd, sul canale della band: “It looks very authentic. It looks just like an old school beat ’em up…”
Cliente: Beyond The Black · Arcade / Sopravvivenza
Per un singolo, non per un album: un’occasione più piccola e più veloce, quindi il gioco va capito in pochi secondi e finito in pochi minuti. Per questo è un duello e basta. La strega lancia la sua magia dall’alto, tu la pari con la spada e gliela rimandi dritta.
La terza band Nuclear Blast con un nostro gioco. La colonna sonora è il pezzo stesso, riarrangiato in 8 bit dalla band.
Cliente: ¥ellow Bucks · Shoot 'n' Run
Il brief era una riga: fai qualcosa di forte come la musica. Un run-and-gun in cui ogni nemico, oggetto e fondale è costruito intorno a ¥ellow Bucks, non appiccicato sopra con una licenza, uscito insieme a un singolo.
Cinque gare in cinque settimane, con la classifica azzerata ogni settimana: 6.209 persone hanno finito una partita e registrato un punteggio.
Tutti e quattro per Team Vitality, una delle organizzazioni esports più grandi d’Europa: cinque progetti in quattro anni, quattro li vedi qui. La regola è sempre la stessa. Lo sponsor è il premio o il campo da gioco, mai il casello da pagare per entrare. Per approfondire: Attivazioni Sponsor Esports →
Cliente: Team Vitality · Esports / Runner
Fatto per i fan di un club che gioca di mestiere, quindi l’asticella era alta. Dieci anni di storia del club in una corsa sola dentro una Parigi in pixel art: negli anni in cui Vitality ha vinto qualcosa compare un trofeo, e prenderlo ti racconta che cosa è successo quell’anno. La storia è un premio per chi gioca bene, non un filmato da sorbirsi.
Il premio era vero: un codice promo per la scarpa hummel Team Vitality personalizzata.
Cliente: Team Vitality · Giochi sportivi
Un club esports che chiede un gioco sportivo. Veni, vidi, vici preso alla lettera, in quattro prove: ostacoli, salto in lungo, nuoto, tiro con l’arco. Una classifica sola sopra tutte e quattro, così il modo più rapido di perdere un pomeriggio è farsi battere al tiro con l’arco da uno che non l’aveva mai provato.
Due tasti, uno sotto ogni mano, per tutti e quattro gli sport: nessuno ha bisogno di istruzioni, e sul telefono si gioca allo stesso modo.
Cliente: Team Vitality × EVNIA · Esports / Allenamento di abilità
Per EVNIA, i monitor da gioco di Philips, e per la versione difficile del product placement: mettere il monitor nel gioco senza trasformare il gioco in una pubblicità. Quindi il monitor non è una cornice intorno all’area di gioco. È l’area di gioco: ogni schermata è disegnata su un pannello EVNIA, e dietro, tre allenamenti di abilità: reazione, mira, tiro.
Ogni classifica si apre con i pro di Counter-Strike di Team Vitality già in cima: sono il punteggio da battere. Si gioca da computer, con mouse e tastiera.
Cliente: Team Vitality × Skin.Club · Esports / Pagina di attivazione
Diciamolo subito: la sfida gira come mod dentro Counter-Strike 2, e la mod non è nostra. Noi abbiamo costruito la pagina intorno, che è la parte fragile: un fan arriva da una clip, riceve il suo link personale, gli viene detto esattamente dove incollarlo, e la pagina si toglie di mezzo.
Sessanta server in tre regioni, e Skin.Club come premio invece che come casello: una cassa premium di skin, che si sblocca partecipando.
Qui il gioco non è la destinazione. È la deviazione che riporta chi gioca dove il brand lo voleva: nella squadra del fantagioco, in un negozio. Per approfondire: Gamification per Lead Generation →
Cliente: FantaSanremo · Platform
L’edizione 2025. Il FantaSanremo è il passatempo nazionale di febbraio, quindi il brief non era spiegare il Festival: era costruire il gioco da sala giochi che il Festival avrebbe avuto nel 1985. I cantanti sono i personaggi, i paparazzi i nemici, e Gianni Morandi tiene in mano una scopa.
24 trofei nascosti che si sbloccano facendo cose su FantaSanremo stesso: creare la squadra è una di queste.
Cliente: FantaSanremo · Platform
L’edizione 2026: un anno dopo il cliente è tornato per un secondo gioco. Stavolta niente big: sei un esordiente che nessuno conosce e punti all’Ariston — la corsa sulla Riviera, il pass perso al casinò, la gavetta nel backstage, e come boss finale l’ansia da palcoscenico — in un gioco da browser senza download, uscito nell’unica settimana dell’anno in cui tutti guardano da quella parte.
44.637 punteggi inviati, +64% rispetto all’edizione 2025.
Cliente: SynRed · Endless Runner
La premessa è una battuta: due youtuber intrappolati in una vecchia cartuccia, inseguiti dal suo boss finale. La meccanica sotto è un percorso d’acquisto che si può misurare.
A 1.500 punti lo store di SynRed si sblocca dentro il gioco.
Gli advergame sono più vecchi del web, e quasi tutti gli elenchi si copiano a vicenda, numeri compresi. Questi sei hanno una fonte su cui si può cliccare, e abbiamo tenuto solo quello che quella fonte dice davvero. Dove le cifre non coincidevano, la cifra è rimasta fuori.
Un gioco arcade sponsorizzato da Anheuser-Busch e pensato per i bar, cabinato compreso: Budweiser sullo schermo, poggiapiedi in ottone e portabicchieri sulla macchina. Il barista sei tu. Per le sale giochi è diventato Root Beer Tapper: l’originale sembrava pubblicità di alcolici ai minori.
Fonte: Wikipedia
Doom senza la violenza, con mostri e livelli ridisegnati, regalato su CD-ROM dentro la scatola dei cereali Chex. Nel 2020 è tornato in HD, rimasterizzato da due dei suoi autori: il che dice qualcosa su quanto a lungo la gente si è tenuta il disco.
Fonte: General Mills, 18 maggio 2020 · Wikipedia
Un gioco per PlayStation uscito in Giappone, di KID. La mascotte-supereroe di Pepsi corre da sola; a te toccano le schivate, gli scatti e i salti. Un auto-runner molto prima che i telefoni ne facessero un’abitudine.
Fonte: Wikipedia
Tre giochi per Xbox e Xbox 360, sviluppati da Blitz Games e venduti al banco: 3,99 dollari l’uno con un menu. Burger King dichiarò più di due milioni di copie in quattro settimane, aggiungendo che di solito un gioco si chiama blockbuster già a un milione.
Fonte: QSR Web, 21 dicembre 2006
Un gioco gratuito per iPhone e iPad uscito insieme a un corto animato, entrambi fatti con Moonbot Studios e CAA Marketing. Chi giocava abbastanza bene in ogni mondo vinceva del cibo, da ritirare nei ristoranti: il gioco come buono sconto.
Un gioco da browser con grafica anni Ottanta, sul sito di Louis Vuitton, legato alla sfilata autunno-inverno 2019 di Virgil Abloh: corri per New York schivando bidoni e coni stradali e raccogli i pezzi del monogramma per fare punti.
Fonte: Dezeen, 16 luglio 2019
Quello che questi sei hanno in comune con i nostri: il brand non è un logo sulla schermata di caricamento, sta dentro la meccanica. Il barista spilla la birra. Il monitor è lo schermo su cui giochi. Il gioco è il buono sconto.
In Italia gli advergame hanno più di venticinque anni. Dei nostri, i due giochi di FantaSanremo li hai già visti qui sopra. Questi quattro li hanno fatti altri e, come i sei classici, hanno ognuno la sua fonte.
Un platform per PC che Artematica, uno studio di Chiavari, ha fatto per Ferrero. Il pinguino di Kinder Pinguì attraversa quattro livelli tropicali per riprendersi la noce di cocco che gli ha rubato una scimmia. Dentro c’è la merendina. Per Wikipedia è il primo advergame italiano; Artematica, nel suo profilo del 2003, ne conta 300.000 copie.
Fonte: Wikipedia, Advergame e Kinder Pinguì · Artematica, profilo del 2003
Le sorpresine erano i giochini nelle confezioni Mulino Bianco degli anni Ottanta e Novanta. Barilla le ha rifatte come app per iPhone: prima il gioco delle coppie, poi le biglie incappucciate, con la scatolina digitale che si apre trascinando il coperchio, come quella vera. Il gioco è il ricordo dell’oggetto che trovavi nella confezione.
Fonte: iPhoneItalia, 22 giugno 2010 · iPhoneItalia, 1 giugno 2011
Due giochi in stile arcade dentro l’app di Gucci. In Gucci Bee guidi l’ape, una delle icone della maison, attraverso tre livelli di labirinto raccogliendo medaglie. Gucci Ace porta il nome della sneaker più famosa del marchio e in tre livelli ripercorre la storia dei videogiochi: 8 bit, console, telefono.
Fonte: nss magazine, 12 luglio 2019 · It’s Nice That, 11 luglio 2019
L’app gratuita di Kinder fatta con Gameloft: giochi e storie per bambini dai quattro ai nove anni, senza pubblicità e senza niente da comprare. Inquadri il foglietto che sta nell’ovetto Kinder Joy e la sorpresa prende vita in realtà aumentata.
Fonte: Gameloft, il lancio e la quinta stagione · Candy Industry, 17 maggio 2021
Tre su quattro partono da una merenda: Kinder Pinguì, le merendine Mulino Bianco, l’ovetto Kinder Joy. Il quarto parte da un’ape e da una scarpa.
Raccontaci che cosa deve fare il gioco: lanciare, attivare, riportare. Il preventivo è gratuito e ci vogliono circa due minuti. La parte difficile è quella che ci piace di più: capire quale gioco è il tuo brief.
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